Ma davvero pensate che la domanda giusta da porsi sia se la modella di Gucci sia bella o brutta?
La reazione del popolo dei social ha evidenziato ancora una volta che quando si indica la luna, lo stolto guarda il dito. Innanzitutto chiariamo: Armine non è stata scelta da Gucci perché più bella di Gigi Hadid o Kaya Gerber (che solitamente sfilano per quegli stilisti che fanno della bellezza canonica il loro punto di forza), ma perché rientra in una precisa visione del brand.
Si parla tanto di storytelling e brand identity, ma forse bisogna fare un po’ di chiarezza, con un esempio nazional-popolare. Da anni vediamo il Mulino Bianco ospitare campagnoli, galline, Banderas, biscotti sfornati e farine macinate di fresco. Ovviamente non rispecchia la realtà, i biscotti sono industriali e dentro ci sono conservanti, ma rispecchia ciò che l’azienda vuole trasmettere in termini di valori condivisi: natura, cibo sano, tradizione, famiglia.
Brand identity nella moda: da Prada a Gucci
La stessa cosa, in termini ancora più decisi, succede nelle case di moda. Quando ero più giovane una mia professoressa di moda disse che Prada vestiva le donne che si sentivano un po’ suore. La cosa mi fece sorridere, ma in tutti questi anni, ogni volta che guardo una sfilata di Prada, non posso fare a meno di notare che sono abiti avulsi da qualunque tipo di erotismo o seduzione spiccia. Sono effettivamente abiti per una donna sobria e minimal, che ama coprirsi con stile piuttosto che scoprirsi senza. Questa è l’idea di moda di Miuccia, a cui è rimasta fedele attraverso i decenni. Ha reinventato, ma mai tradito. Gli addetti e gli appassionati riconoscono un abito Prada a chilometri e in questo sta il successo dell’identità riconoscibile della maison.
Altri brand non puntano su una continuità decennale perché cambiano, ogni tot di anni, direttore creativo. Gucci dal 2015 è sotto la guida di Alessandro Michele, responsabilità di tutte le collezioni di prodotto e dell’immagine del marchio. Una responsabilità enorme, ma ben riposta. Michele è un personaggio chiave nella storia della moda, ha fatto saltare qualunque tipo di categoria, genere, stagionalità delle collezioni, ha cambiato le carte in tavola, ha creato intorno a sé un nuovo mondo.
Nel mondo di Gucci c’è posto per tutti
Nel mondo di Alessandro Michele, infatti, c’è posto per tutti. La brand identity, qui, parla di inclusione e libertà. Dalla regina Elisabetta ai canti gregoriani, da RuPaul ai carlini in porcellana, passando per i mosaici bizantini, le teste finte, il cinema trash e la musica degli Smiths. La sua ispirazione è quasi shakespeariana: la natura, con le sue forme e i suoi colori. L’animo umano, complesso e mai banale. Il gusto del gioco delle parti, del costume design, del travestimento.
Questo pastiche di interessi e di riferimenti culturali è però ben riuscito, e da anni ci fa sognare.
Solo partendo da questo storytelling di inclusività e di rottura con un sistema molto statico e borghese, si possono comprendere alcune scelte stilistiche di Gucci e, soprattutto, percepirle come coerenti e oneste. Artisti come Harry Styles e Achille Lauro hanno potuto giocare liberamente con la loro immagine andando ben oltre la noiosa dicotomia maschile/femminile. Non dimentichiamoci che Michele per vestire Lauro nell’ultima serata di Sanremo si è ispirato a San Francesco.
Nel 2019 la campagna #ComeAsYouAre diventa un manifesto estetico e politico: non siamo tutti uguali, siamo tutti diversi. E il bello è proprio questo. Su una nave da crociera giovani, vecchi, magri, grassi, bianchi, neri, Iggy Pop e dei cani vanno in vacanza, condividendo una fetta di torta o una suonata di ukulele. Come potrebbe succedere in un qualunque stabilimento balneare italiano. Senza età, senza genere, solo esseri umani che stanno insieme (però vestiti da paura).
La vita raccontata dalle campagne di Gucci è la vita reale, dove una modella con la sindrome di down utilizza il mascara L’Obscure, dove una bocca con dei denti storti si abbellisce con un rossetto. Perché questa è la vita reale, senza snobismi e senza false icone. La moda e il make up, da sempre, sono per tutti. Un abito di alta moda può essere indossato da una modella russa o da una signora di 60 anni. Il rossetto lo usano tutte le donne del mondo, a qualunque età, in qualunque latitudine.
Armine Harutyunyan, la nuova modella di Gucci
Armine, graphic designer di origini armene, è stata notata per strada a Berlino da un talent scout. E sì, può tranquillamente sfilare per Gucci, in quanto persona. Non deve essere bella, non deve essere perfetta, deve essere rappresentativa.
La moda, come il cinema, la letteratura e l’arte, ha l’intrinseca missione di creare scenari in cui traghettare il prossimo futuro, di spostare l’asticella delle convenzioni sociali dove meglio crede, di proporre un’estetica che sia adeguata all’evoluzione della società e dei costumi. Non tutte le novità funzionano, non tutti i tentativi andranno a buon fine, ma non è un buon motivo per tornare al vecchio.
Soprattutto, non ci si può sottrarre al nobile scopo di allargare sempre di più la fetta di umanità che si sente rappresentata dai media.
Micaela Paciotti
Foto: murales dedicato ad Armine- foto dal profilo IG di Raffoart79 per gentile concessione di Raffoart79
