Scarpe Lidl: ok, il prezzo (psicologico) è giusto

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Dal 16 novembre 2020, le scarpe Lidl sono sbarcate anche in Italia per la gioia di qualcuno e la frustrazione di tutti coloro che non sono riusciti a metterci le mani sopra. Già alle ore 13, riporta il Fatto Quotidiano, non c’era più alcuna traccia in nessuno dei 660 punti vendita italiani delle ambitissime scarpe della Lidl. Queste sneakers sono diventate a tutti gli effetti un fenomeno di massa, con persone disposte a violare le disposizioni anti-Covid pur di averle.

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Ma com’è che una sneaker da 12.99 euro è arrivata a valere la strabiliante cifra di 11 mila euro?

Innanzitutto, bisogna partire da un assunto fondamentale: il valore di un oggetto è un qualcosa di psicologico che può, di conseguenza, avere poco a che fare con le caratteristiche oggettive del bene. Altrimenti non si spiega come la “Lidl Fan Collection” – che onestamente ricorda vagamente la collezione di “Derelict” in Zoolander – possa essere venduta (non dalla Lidl) a certi prezzi, tanto da scomodare il Codacons.
Sono quindi le persone a dare un valore agli oggetti e per farlo utilizzano delle regole di valutazione abbastanza standard. Fra queste vi è il principio di “Scarsità”. Chiunque abbia mai fatto un album di figurine sa che la figurina più ambita è quella rara e/o a tiratura limitata. Le scarpe della Lidl sono diventate presto un oggetto raro, prodotto, con tutta probabilità, con l’intenzione di essere fin dal principio scarso. Ironicamente il fatto di essere raro e quindi desiderabile dal principio lo ha reso nei fatti ancora più raro. Le persone si sono precipitate ad acquistare le scarpe non appena disponibili rendendole di fatto introvabili se non pagando cifre discutibili.

Perché desideriamo le scarpe Lidl?

Per rispondere dobbiamo introdurre il concetto di “status”, il quale è intrinsecamente connesso all’accesso alle risorse. Avere accesso o possesso di una risorsa scarsa ribadisce lo status (spesso desiderato) di una persona. Ecco che la corsa alle scarpe Lidl assume maggior senso. Non si corre e sgomita per un paio di scarpe, ma per ciò che segnalano, lo status.
I social media poi sono un’ottima vetrina per comunicare il proprio status. Tant’è che ci ha messo le mani sull’ambito paio di sneakers non ha perso occasione per mostrarlo, rafforzando la percezione delle scarpe della Lidl come uno “status symbol” e rendendolo più desiderabile agli occhi di chi fino a quel momento era rimasto all’oscuro della loro esistenza. In tal senso, il comportamento degli altri finisce per influenzare il nostro. È ciò che Robert Cialdini definisce “riprova sociale”.

Comunque la si pensi, divenire consapevoli dei meccanismi che regolano il comportamento umano è sempre molto prezioso e illuminante. Alla fine, cambiano gli oggetti ma mai le storie narrate. Stiamo solo sostituendo (momentaneamente) le preziose sneakers alla ormai obsoleta e vetusta scarpetta di cristallo.

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